Jak plánovat slevové kampaně, aby vám je nerozbilo pravidlo 30 dní

Od ledna 2023 musí každý e-shop prodávající spotřebitelům uvádět u slevy nejnižší cenu, za kterou zboží prodával v posledních 30 dnech. Jedna věta v zákoně o cenách (§ 12a) — a přesto dokáže položit kampaň, kterou marketing připravoval měsíce.

S klienty tohle pravidlo řešíme pravidelně — při plánování kampaní, při technickém nasazení i ve chvíli, kdy už na e-shop přišla kontrola České obchodní inspekce. A protože se dokola opakují stejné omyly, sepsali jsme, jak na to. Není to právní rozbor, ale praxe.

Zákon nechce „cenu před slevou"

Nejrozšířenější omyl hned na začátek. Údaj, který zákon vyžaduje, není cena před slevou. Je to nejnižší cena, za kterou se zboží skutečně prodávalo ve 30 dnech před prvním zlevněním — a ta zůstává stejná po celou dobu akce.

Z toho plynou dva důsledky, které překvapí skoro každého:

Prohloubení slevy nic neresetuje. Když v půlce akce zvednete slevu z −50 % na −60 %, srovnáváte se pořád s cenou před začátkem akce. Z pohledu zákona je to jedna akce, ne dvě.

Reference přežívá konec akce. Dalších 30 dní po skončení se akční cena počítá jako nejnižší. Kampaň, která na akci navazuje příliš brzy, proto vypadá jinak, než marketing čekal. K tomu hned příklad.

Jo-jo efekt: sleva, u které stojí, že to bylo levnější

Modelový příklad, který v praxi potkáváme pořád dokola:

Nová akce startuje tři týdny po konci té první. Nejnižší cena za posledních 30 dní je proto 199 Kč — méně než akční cena. E-shop inzeruje slevu a povinný údaj hned vedle ní říká: před třemi týdny to bylo levnější.

Není to chyba systému, jen prostá aritmetika dvou akcí nasazených těsně po sobě. A netýká se jen jednotlivých produktů — když se takhle potkají dvě celokatalogové kampaně, rozbije se reference u desítek položek najednou.

Ven z toho vedou jen dvě cesty. Buď jít s cenou pod dosavadní minimum, takže sleva bude skutečná i vůči té předchozí. Nebo počkat, až stará akce z třicetidenního okna vypadne. Proto jediné pravidlo, které si z tohoto článku odneste: mezi dvěma kampaněmi na stejné zboží nechte 30 dní běžné ceny.

Ještě k pojmům: celý příklad mluví o běžných slevových akcích. Skutečný výprodej — typicky doprodej zboží s končící expirací — má v zákoně vlastní pravidla a tenhle článek se mu nevěnuje.

Sleva, která trvá rok, není sleva

Čas od času narazíme na produkt, který je „ve slevě" nepřetržitě přes rok. Za běžnou cenu se za tu dobu neprodal ani jednou — takže nejnižší cenu před slevou není čím doložit.

Sleva je časově ohraničená akce. Když trvá rok, není to sleva, ale běžná cena s přeškrtnutou fikcí nad ní — a při kontrole ji nemáte jak podložit. Pokud má být produkt levnější trvale, snižte mu běžnou cenu.

Balíčky: častější prohřešek než samotné pravidlo 30 dní

S třicetidenní lhůtou to souvisí jen napůl, ale v praxi je to nejčastější prohřešek vůbec, takže to sem patří.

Typický balíček „2+1 zdarma" stojí 500 Kč a má přeškrtnutých 750 Kč — součet položek, kdyby se koupily zvlášť. Vypadá to jako sleva. Jenže:

• Za 750 Kč se balíček nikdy neprodával. Jako produkt vznikl rovnou za 500 Kč.
• Přeškrtnutá cena je vizuální oznámení o slevě. Zákazník ji čte jako „bylo 750, teď je 500", což se nikdy nestalo. Tady už nejde o § 12a, ale o klamavou obchodní praktiku: dojem cenové výhody odkazem na cenu, která u daného zboží nikdy neplatila.
• A nejde to „opravit" doplněním údaje o nejnižší ceně. Byl by to jen další matoucí číslo na stránce.

Správné řešení je přeškrtnutí vůbec nepoužít. Srovnání s nákupem zvlášť je přitom legitimní argument a dobře prodává — jen musí být napsané, ne přeškrtnuté:

Jako příklad by šlo napsat: „Při samostatném nákupu jednotlivých položek zaplatíš celkem 750 Kč, což je o 250 Kč více než za tento balíček." Je z toho jasné, s čím se cena srovnává. Pomáhá i název produktu — „Set 3 balení – 2+1 zdarma" řekne výhodu sám.

Totéž platí pro přeškrtnutou doporučenou cenu výrobce. Pokud jste za ni nikdy neprodávali, je to stejný případ.

A jedna past obráceným směrem: veřejně inzerovaný slevový kód — banner „−20 % s kódem LETO" — je oznámení o slevě, i když u produktů žádná přeškrtnutá cena není. Údaj o nejnižší ceně se na něj vztahuje také. Tohle neřeší skoro nikdo.

Šest pravidel pro plánování kampaní

1. Plánujte kalendář akcí dopředu. Mezi kampaněmi na stejné zboží nechte 30 dní běžné ceny. Ne proto, že by to zákon výslovně nařizoval, ale protože jinak si referenci z minulé akce přetáhnete do té nové.
2. Nekopírujte cizí kampaně. „Tenhle e-shop to tak dělá, a je velký, takže to určitě má dobře" je nejkratší cesta k průšvihu. Zvenku nevidíte jejich cenovou historii, nastavení obchodních podmínek ani právní výklad, o který se opírají. A hlavně: reference se počítá z vaší historie, ne z jejich — stejná sleva může jinde vyjít čistě a u vás jako jo-jo.
3. Neexperimentujte s cenami plošně. Každé krátké zlevnění se na 30 dní zapíše do reference. Testujte na několika produktech, ne na celém katalogu.
4. Počítejte s návratem na běžnou cenu. Třicet dní běžné ceny před velkou kampaní je legitimní příprava — takhle si „vyčistíte" historii třeba před Black Friday.
5. Přeškrtávejte jen skutečné bývalé ceny. Ne součty balíčků, ne doporučené ceny výrobce, ne ceny odjinud. Srovnání pište větou.
6. Veďte si evidenci cen. Bez časových snímků nedoložíte, co se kdy na webu zobrazovalo. U klientů evidujeme každou změnu ceny — a když přišla kontrola ČOI, byl to jediný způsob, jak prokázat, co zákazník skutečně viděl.

A co na to Shopify?

Krátká odpověď: nic. Shopify nejnižší cenu za 30 dní nepočítá ani neeviduje. Většina aplikací z App Store to řeší klouzavě — „nejnižší cena za posledních 30 dní k dnešku". To je ale jiné číslo, než jaké chce zákon: ten fixuje cenu před začátkem akce. Klouzavý výpočet během akce postupně dožene akční cenu a údaj ztratí smysl. Pokud výpočet necháváte na aplikaci, ověřte si, které z těch dvou čísel doopravdy počítá.

---

Poslední poznámka. Tohle je praxe z našich projektů, ne právní stanovisko — řada detailů § 12a je sporná i mezi právníky, od věrnostních cen po to, co přesně je „oznámení o slevě". Než postavíte kampaně na hraně, projděte si formulace s právníkem. A pokud řešíte totéž na Shopify, ozvěte se nám.